Говорим Marlboro, а представляем целую страну. Страну с бескрайними прериями и бурными реками. Страну с красивым романтическим названием. Страну, в которой живут бесстрашные ковбои, способные на любые безумства.
Редко какой торговой марке удается сформировать в голове потребителя столь четкую картинку. Картинку, которая не смотря на всю вредность рекламируемого продукта, формирует положительное отношение к бренду в целом.
Вот уже несколько десятилетий сигареты Marlboro входят в десятку наиболее покупаемых сигарет во всем мире. Долгое время именно эти сигареты были лидерами продаж в США. О них поют песни (название сигарет упоминается в треке Милен Фармер «California» и треке группы Fort Minor «Cigarettes», в песнях российской группы «Баста» и т. д.) и даже снимают фильмы («Харли Дэвидсон и ковбой Мальборо»). Курить Marlboro - модно и престижно… По крайней мере именно так считали тысячи поклонников этой марки сигарет несколько лет назад. И хотя сегодня сигареты Marlboro не являются сигаретным брендом №1, спрос на них все еще очень велик.
Предыстория появления компании. Ориентация на слабый пол
1920й год в США ознаменовался победой суфражистского движения. Борясь за равноправие полов помимо права голоса, женщины получили и другие чисто мужские права. Одним из таких прав стало право на курение, ведь до этого курение было исключительно мужской прерогативой. Стоит сказать, что в то время на курящую женщину смотрели примерно так, как мы сегодня посмотрели бы на курящего ребенка, соответственно и женских сигарет еще никто даже не думал выпускать.
Филип Моррис - основатель компании Philip Morris International, быстрее других предпринимателей сообразил, что данная ниша свободна и решил поставить дело на поток. Произошло это в 1924 году - году основания торговой марки Marlboro. Так, компания Philip Morris стала одной из первых компаний, рискнувших выпустить «дамские» сигареты.
В 1924 году курящая женщина была нонсенсом. Для того чтобы как-то «смягчить» общественное порицание компания Marlboro снабдила свои сигареты якобы «безопасным» фильтром и запустила рекламную кампанию, в которой убеждала, что женские сигареты Marlboro «Mild as May» - мягкие, как май.
Откуда появилось название «Marlboro»? Филип Моррис понимал, что название «дамских» сигарет должно тоже быть «дамским». Оно должно привлекать женщин не меньше, чем сам продукт. В то время одной из самых популярных фигур на политической арене был Уинстон Черчилль, которого нередко сравнивали со знаменитым графом Marlborough - талантливым дипломатом и политиком. Именно в честь графа Marlborough сигареты и получили свое название. А чтобы сделать название более легким для восприятия, его слегка урезали, откинув 3 последние буквы.
Смена курса
В 50-х годах в США началась мощная антитабачная компания. Медики «кричали» о вреде курения и, о чудо, впервые за всю историю США потребление табака в стране резко упало. Правда, был один нюанс: вредными считались только сигареты без фильтра, а женские сигареты, т. е. сигареты с фильтром, почему-то считались безопасными для здоровья.
В любом случае, спрос на женские сигареты также заметно сократился. Чтобы оставаться на плаву, нужно было что-то решать. И компания Philip Morris приняла нестандартное по тем временам решение - запустить в производство сигареты с фильтром для мужчин. Стоит уточнить, что в то время мужчины если и хотели бы курить менее вредные сигареты с фильтром, то все равно бы не решились. Мужчина, курящий сигарету с фильтром… Тогда это казалось постыдным и смешным, фильтр считался чисто женским «сигаретным» атрибутом.
Но одно дело - начать выпускать сигареты с фильтром для мужчин, и совсем другое - сделать их популярными. Тут простой рекламы было мало, требовалось что-то еще. И компания Philip Morris нашла прекрасное решение. Решение, благодаря которому ее продукция стала пользоваться неимоверным успехом. Буквально за один год марка Marlboro сумела «забраться» на 4-е место в рейтинге продаж табачных изделий в США (до этого она была на последнем и поставляла на американский рынок менее 1% сигарет).
Секреты успеха
Что же помогло бренду Marlboro забраться на «сигаретный Олимп»?
1. Флип-топ - кардинально новая упаковка для сигарет - твердая картонная «коробочка» прямоугольной формы с откидным верхом. Именно компания Marlboro сделала сигаретную пачку такой, какой ее сегодня знаем мы. Новая пачка давала компании сразу несколько преимуществ:
– она выглядела более модно и современно, чем пачки которые существовали до этого, и тем самым привлекала внимание курильщиков;
– она была удобней предыдущих - благодаря плотному картону и специальной форме сигареты в ней не мялись;
– и главное, из нее невозможно было вытащить сигарету прямо в кармане, а потому курильщику каждый раз приходилось доставал пачку Marlboro «на белый свет», тем самым, демонстрируя ее окружающим.
2. Новый дизайн упаковки. Прежняя упаковка разрабатывалась специально для женской «аудитории», мужчинам же требовалось нечто более мужское. В результате пачка кардинально изменила свой внешний вид, стала так сказать более «мужественной». Основными цветами были выбраны красный и белый. На сегодняшний день расцветка пачки сигарет Marlboro практически не изменилась.
3. Ковбой Marlboro. По большому счету именно «ковбой Marlboro» помог бренду превратиться в чемпиона сигаретного рынка. Удачный рекламный персонаж разработал Лео Бернетт - талантливый маркетолог, автор нескольких популярных рекламных персонажей.
Главной задачей ковбоя Marlboro было доказать, что настоящие мужчины могут курить сигареты с фильтром. Вид ковбоя - сильного бесстрашного мужчины с сигаретой Marlboro в зубах, убеждал абсолютно всех.
Второй подзадачей - убедить курильщиков в том, что фильтр не искажает «вкус» сигареты. В одном из рекламных роликов он заявлял: «Фильтр не стоит между тобой и вкусом» («The filter doesn’t get between you and the flavor»).
Помимо ковбоя Лео Бернетт предложил Филипу Моррису еще несколько рекламных образов (военного корреспондента, «морского волка», строителя-высотника), однако именно образ ковбоя решили взять за основу всей рекламной кампании. Взяли - и не прогадали - красивый, дерзкий, отважный мужчина понравился как мужскому, так и женскому населению. Кроме того, образ ковбоя Marlboro пришелся по душе людям различных национальностей и оттенков кожи. Так, темнокожие и испанцы приняли его за своего, ведь многие из них действительно работали ковбоями. А каждому из белокожих мужчин он чем-то напоминал его самого (либо же им очень этого хотелось), да и ковбоев Marlboro всегда изображали мужчины со светлой кожей.
Образ ковбоя был настолько успешным и настолько сильно ассоциировался с самими сигаретами, что когда в 1971 году в США запретили рекламировать табачные изделия, ковбой продолжил появляться на экранах в рекламе другой продукции концерна Philip Morris - он, как и раньше, вглядывался вдаль и, как всегда, задумчиво молчал, т. е. всем своим видом напоминал курильщика, который во время курения ненадолго как бы отстраняется от окружающих.
Как становятся ковбоями Marlboro? За долгую историю компании в роли ковбоя Marlboro побывали десятки человек. Поначалу ковбоя Marlboro играли профессиональные актеры, однако очень быстро от этой задумки пришлось отказаться - ведь некоторые из них даже на лошади скакать не умели. А потому организаторы рекламной кампании пришли к выводу, что к съемкам необходимо привлекать настоящих ковбоев. Одним из первых «натуральных» ковбоев стал Кларенс Хэйли Лонг, фото и историю которого они увидели в одном из выпусков журнала Life. А очутился Кларенс на страницах журнала абсолютно случайно: однажды он просто выбрался со своего ранчо в Техасе за покупками и был «пойман» журнальным фотографом.
4. Особый состав табака. Поговаривали, что не только ковбой помог сигаретам Marlboro сыскать такую славу. По недоказанным данным в состав сигарет входили аммиачные пластины, из-за которых содержание свободного никотина в сигаретах не снижалось, не смотря на сокращение смол и никотина в составе табака. Курильщики получали от курения «легких» сигарет такой же эффект, как и от курения самых крепких.
Легендарный бренд Marlboro: продолжение истории
В 1976 году был снят документальный фильм «Смерть на Западе» (оригинальное название - «Death in The West»). Главная идея фильма - осуждение рекламной кампании Marlboro. В нем показывали людей - бывших ковбоев, снявшихся в рекламных роликах Marlboro. На момент съемок у многих из них был обнаружен рак легких. Как утверждают доктора, причиной рака могло стать только курение, так как все ковбои проживали в экологически чистых регионах страны и не имели других вредных привычек. Естественно компания Philip Morris незамедлительно подала в суд и даже выиграла его, заставив уничтожить все копии фильма. Однако уже в 1981 году одна из копий все же «всплыла» и была показана по одному из американских каналов.
Достаточно разнообразны популярные по всему миру сигареты «Мальборо», виды которых отличаются своим содержанием. Компоненты присутствуют в разном количестве, что оказывает влияние на вкусовые качества, уровень крепости. Каждый выбирает отдельный вид сигарет по их характеристикам, полагаясь на собственные предпочтения.
Общая информация
«Мальборо» можно смело назвать известными по всему миру сигаретами. Брендовые изделия завоевали свою популярность и заняли определенную нишу на рынке табачных изделий еще в далеком 1924 г. Тогда и сейчас успех и признание со стороны потребителей по достоинству получила компания Phillip Morris.
Поскольку развитие компании продолжается уже достаточно давно, можно легко насчитать свыше 50 торговых марок сорта «Мальборо». По всему миру большой объем сбыта имеют такие виды: «Мальборо Голд», «Медиум», «Сильва».
Со временем маркетинговый отдел провел ребрендинг. Благодаря осуществлению таких действий изделия стали предназначаться не только для представительниц прекрасного пола, но и для мужчин. Сигареты по-настоящему стали мужскими. Помог удачно подобранный маркетинговый ход, за который был ответственен маркетолог Л. Бернетт. В рамках рекламной кампании Tattooed Man был привлечен ковбой, который отчетливо запомнился широкому кругу потребителей.
Еще одним залогом успеха стал вклад, существенно преувеличивший популярность бренда. Компания занялась поддержкой автоспорта. В качестве партнера выступала команда Феррари. Первоначальный дизайн пачек был изменен. Поменялось изображение на упаковке, правила открытия.
Многообразие вариантов
На отечественном рынке табачных изделий реализуется 7 видов сигарет «Мальборо», вкус которых варьируется. Среди них:
- Marlboro Filters.
- Marlboro Medium.
- Marlboro Lights.
- Marlboro Crisp Mint.
- Marlboro Fresh Mint.
- Marlboro Ultra Lights.
- Marlboro Filter Plus.
Упаковка Marlboro Filters - блок. В нем содержится 10 пачек. В каждой пачке упаковано по 20 сигарет. На каждом изделии есть фильтр. В 1 штуке содержится никотин в количестве 0,8 мг и смола в объеме 10 мг.
Если рассматривать вид Marlboro Medium, то каждый его блок содержит аналогичное количество пачек. В пачке 20 сигарет. Тоже имеются фильтры. Это табачное изделие является более облегченным. В нем снижено содержание каждого из компонентов (смола - 8 мг, никотин - 0,6 мг).
Если женщину с вредной привычкой интересует изделие менее концентрированное, идеально подойдет несколько существующих видов: Marlboro Lights и Marlboro Crisp Mint. Упаковка стандартная. Содержание в одном изделии никотина составляет 0,5 мг, количество смолы равно 6 мг. По составу вид фильтрованных сигарет аналогичен Marlboro Fresh Mint. Они подходят для представителей мужского и женского пола, обладают хорошим качеством.
Когда злостный курильщик пытается отказаться от курения и постепенно начать вести здоровый образ жизни, можно остановить выбор на виде под названием Marlboro Ultra Lights.
В изделии никотиновая масса составляет 0,4 мг. Смола и никотин включены в состав в равных пропорциях.
Среди многообразия вариантов наибольшей степенью легкости обладает изделие Marlboro Filter Plus. В одной сигарете содержание никотина достигает только 0,2%, смолы - 3 мг. Обладает приятным вкусом, оказывает на организм человека отрицательное влияние в меньшей мере. Может применяться любым человеком. Наиболее часто этот вид предпочитают дамы, которые курят редко, за компанию, а не для удовлетворения крайней потребности в курении.
Что пользуется успехом?
Востребованным видом среди пользователей можно назвать Marlboro Red. Одна сигарета содержит:
- никотин - 0,7 мг;
- СО - 9 мг;
- смолу - 9 мг.
Самый легкий вид изделия уже успел завоевать потребителя и нашел своих постоянных клиентов. Для Marlboro Red и Marlboro Lights характерно наличие на каждой сигарете ацетатного фильтра. Он выполнен по классической схеме. Поверхность фильтра имеет привычную оранжевую окраску.
Особенностями обладает марка под названием «Фильтр плюс». Фильтр состоит из 2-х частей: угольная часть и ацетатная. Между ними производитель включил табачную вставку. Как утверждают маркетологи компании, вставка играет важную роль. Благодаря ей вкусовые качества изделия становятся более насыщенными. По отзывам курильщиков, которые опробовали товар данной марки, изделие действительно достойно внимания. Однако требуется учитывать степень крепости.
Поскольку разновидность Filter Plus самая легкая, то она наиболее востребована среди представительниц прекрасного пола, которые только начали курить. Особенностями данных сигарет можно считать не только необычное дизайнерское решение, специфическую степень крепости, но и способ открытия пачки. Крышка сдвигается в вертикальном направлении, затем откидывается в определенную сторону. Немаловажно для пользователей не только отличное качество сигарет, но и приемлемая стоимость.
Marlboro - настоящая табачная классики. Если спросить среднестатистического человека о видах об известных сигарет, то 90 из 100 назовут именно Мальборо. Ну может Camel еще.
Классическими этот продукт сделала работа талантливых маркетологов и длительное время существования марки.
Очень приятным фактом является, что за годы своего существования сигареты стали не хуже, а может только лучше.
Но давайте подробнее.
Упаковка традиционно на высоте. Как и в Marlboro Red пачка имеет приятных дизайн. Закрывается с помощью клейкой фольги наглухо, а это значит, что сигареты будут уютно чувствовать себя к кармане куртки или сумки, ровно как и карман с сумкой будут себя уютно чувствовать. Герметичность упаковки позволяет табаку оставаться в пачке, всем бы сигаретным маркам этому поучиться.
Что касается дизайна, то Gold более безликая, чем его классический товарищ. Надпись Мальборо практически не видно на упаковке, странно, что маркетологи не обнаружили такой обидкий дефект. Рёбра у пачки скруглены, лично мне это очень нравится, т.к отсутствие острых ребер позволяет с большим тактильным комфортом держать пачку в руках. Но кому-то может и не зайдет.
Крепость
Смола: 6 мг/сиг, Никотин: 0.5 мг/сиг, СО: 7 мг/сиг
То есть у красной и золотой марки одинаковая крепость, но количество смолы меньше.
Табак
Традиционно классный. Куришь и чувствуешь себя американским ковбоем, который сейчас поедет пропустить порцию скотча после тяжелого рабочего дня. Скорее всего - это не картон, а реально табак. По ощущениям очень приятный.
Фильтр
Фильтр угольный, в отличии от классического Марльборо. Оформлен белым цветом. Все марки вроде перешли на белый цвет сигарет, и хоть классика отдает подсознательным страхом перед дешевым табаком, очень грустно, что данная табачная марка отступает в угоду моде. Но в случае с Мальборо это придает исключительный шарм и дух классической табачной империи.
Запаха во рту сигареты не оставляют, но вот пальцы почему-то начинают люто вонять дымом. Не знаю, с чем это связано.
Эти сигареты очень суровые и мужские, ощущаются их тяжесть и легкое головокружение может появиться достаточно быстро.
В чем разница между Marlboro Red и Marboro Gold? Разница невелика: разный фильтр и разный уровень смолы. Больше разницы никакой.
Так что, сигареты достаточно приятные. Курить не советую, так как это очень вредно, но если не можете не курить, то выбирайте что-то качественное.
Но лучше не курите.
По мнению участников рынка, такой ход может позитивно повлиять на продажи Marlboro Lights: многие потребители в России считают, что качество импортных сигарет превосходит отечественные. Дополнительные затраты на перенос производства сигарет составят около 1 млрд руб. в год.
Импортные сигареты Marlboro исчезли с легального российского рынка в 2000 году, когда компания Philip Morris International (PMI) открыла завод Philip Morris Izhora под Санкт-Петербургом, перенеся на него практически все производство для России. Однако в отличие от большинства национальных рынков, где бренд Marlboro доминирует в табачном премиум-сегменте, в России он не только не занял лидирующую позицию, но оказался в тени торговой марки Parliament — другого бренда Philip Morris.
По данным исследований Nielsen, Marlboro удерживает в России третье место в премиум-сегменте по объему и выручке (после Kent и Parliament), но при этом все последние годы продажи этих сигарет снижаются. Доля семейства Marlboro (на российском рынке представлено 14 видов сигарет под этим брендом) в России по итогам 2013 года составила 1,6% в натуральном (в 2011 году составляла 2%) и 2,5% (против 3,4% в 2011 году) в денежном выражении.
Исходя из объема рынка в 390 млрд сигарет в 2013 году (19,5 млрд пачек по 20 сигарет), Philip Morris выпустил в прошлом году 312 млн пачек Marlboro, за которые россияне заплатили совокупно около 25 млрд руб. «Такие «олдскульные» сигаретные бренды, как Marlboro и Camel, на российском рынке оказались заложниками своего брутального бренда — товара для мужественных мужчин: ковбоев, путешественников, — делится своими соображениями менеджер крупной табачной компании. — Сейчас на рынке лучшую динамику показывают марки, ассоциирующиеся с инновациями, новыми технологичными решениями, более гламурные, чем эти».
На прошлой неделе Philip Morris решила придать ускорение флагманскому бренду, выведя на рынок Marlboro Light (Marlboro Gold Original) производства Германии. Одним из центральных элементов пачки является надпись «Сделано в Европе», нанесенной на защитную пленку сигарет. В табачной компании РБК пояснили, что эта марка больше не производится на заводе под Петербургом. «Компания решила импортировать на российский рынок сигареты Marlboro Gold Original для того, чтобы еще раз подчеркнуть международный статус и имидж этой торговой марки», — рассказала РБК директор по коммуникациям и связям с общественностью «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг» Ирина Жукова.
В конкурирующих табачных компаниях отказались давать официальные комментарии по поводу старта импорта Marlboro, ссылаясь на этические корпоративные принципы, однако в неофициальной беседе менеджеры этих компаний выразили мнение, что подобным образом Philip Morris пытается реанимировать продажи бренда. «Marlboro сильно падает, ни для кого это не секрет. Новые запуски, смены дизайна пачек не смогли внести перелома в негативную тенденцию, — рассказал один из собеседников РБК. — Вполне вероятно, что импортное Marlboro сумеет исправить ситуацию. В России многие потребители, к сожалению, убеждены, что качество сигарет в Европе значительно выше, чем в России. Хотя на самом деле это не так: все сырье компании закупают централизованно и потом распределяют по заводам, так что в немецкой и российской пачке — один и тот же табак».
«То, что качество российских сигарет хуже, чем импортных аналогов — устойчивый стереотип, существование которого подтверждается маркетинговыми исследованиями последних семи лет, — отмечает главный куратор исследовательского центра бренд-менеджмента и бренд-технологий RCB&B Николас Коро. — Демонстративный вывод производства за пределы России Marlboro Lights будет позитивно оценен большим числом потребителей, разделяющих подобное мнение».
В Philip Morris не комментируют планы своей дальнейшей программы, равно как и не раскрывают суммы дополнительных издержек в связи с переходом на импорт. Стоимость сигарет, ввозимых из Германии, в рознице не повысилась по сравнению с теми, что производятся в России. Стоимость логистических издержек не вырастет существенно, и основные издержки Philip Morris понесет, оплачивая импортную пошлину за ввоз, которая составляет 23,3% от отпускной цены с завода. По подсчетам РБК, дополнительные затраты Philip Morris составят около 1 млрд руб. в год.
Бренд: Marlboro
Год запуска бренда: 1924
Отрасль: табачная промышленность
Продукция: сигареты
Компания-владелец: Philip Morris International
"Мальборо" (Marlboro ) появились на свет в 1924 году в качестве первых дамских сигарет. В прежние времена сама идея продавать сигареты женщинам считалась крамольной, подобно тому, как сегодня - продавать курево восьмилетним детям. Но с появлением в 1920 годы суфражисток (женщин-борцов за всеобщее избирательное право) вопрос равноправия встал ребром - женщины пожелали иметь те же мерзкие привычки, что и мужчины (вопрос о вреде курения для здоровья тогда не поднимался).
Тем не менее в торговом отношении это предприятие было рискованным. Специалисты по рекламе из кожи лезли вон, стараясь доказать, что хотя курение приводит к пожелтению зубов, дурному запаху, необратимому привыканию, не говоря уж о появлении тяжелого сухого кашля по утрам, но все же и куря дамы остаются женственными и нежными. Филип Моррис решил, что марка сигарет его фирмы должна иметь классическое и благородное название. В то время большой популярностью пользовался Уинстон Черчилль. Говорили, что он имел родство с графом Мальборо. Коммерсантам нравилось звучание слова "Мальборо" , но не нравилось его написание - Marlborough. Тогда они просто убрали "лишние" буквы окончания слова и поместили его в измененном виде на пачку.
В 1920 годы рекламная кампания "Мальборо"
превозносила "женственность" новых сигарет. В качестве лица бренда была приглашена голливудская звезда Мэй Уэст. На конце сигареты возле фильтра нарисовали красную ленточку, чтобы скрыть непривлекательный след от губной помады. Это нововведение назвали "очаровательным дополнением", и объяснили его появление заботой о том, чтобы бумага не прилипала к губам. Сигареты "Мальборо"
, "...мягкие, как майский ветерок" ("Mild as May"), специально предназначались для "дам, проницательный вкус которых подтверждает верность мужского суждения о том, что "Мальборо"
- это аристократ среди сигарет..." Успех сигарет был достаточным, чтобы держаться на плаву, но не более того.
Двадцать лет спустя Филип Моррис решил "сменить диспозицию" этой марки, чтобы заполнить рыночную нишу, - теперь главными покупателями должны были стать люди, которые боялись умереть от рака легких, но все-таки продолжали курить. На это были причины: в начале 1950-х годов ученые опубликовали данные исследования, связывающего курение с раком легких. Это был тот самый "выстрел наповал", которого давно опасались табачные компании. В 1953 году в Соединенных Штатах впервые в истории снизилось потребление сигарет.
Табачные фирмы отреагировали немедленно. Сначала они приняли стратегию отрицания: заявили, что исследование было проведено некорректно, и одновременно с этим уверяли, что их сорта "безопаснее" других, более вредных сортов. Больше всего досталось сигаретам без фильтра. А вот сигареты с фильтром воспринимались курильщиками как невредные. (В те годы было распространено мнение, что сигареты с фильтром курят исключительно женщины.) Многие мужчины хотели бы курить сигареты с фильтром, но не желали становиться объектом насмешек за то, что перешли на "дамские" сигареты.
Производители сигарет долго сопротивлялись искушению предложить мужчинам сигареты с фильтром, частично потому, что наличие фильтра предполагает неприятный и вредный дым. Но потом забрезжила светлая мысль: сигареты с фильтром более выгодны для производителя - ведь материал фильтра дешевле табака того же объема. Кроме того, фильтр очищает табачный дым, значит, можно использовать более дешевый, низкосортный табак.
И Филип Моррис решил сделать "Мальборо" "операцию по изменению пола". Для выполнения этой "операции" наняли "хирурга" из Чикаго, специалиста по рекламному делу Лео Бёрнетта.
Бёрнетт специализировался на создании рекламных персонажей вроде Веселого Зеленого Великана, кота Морриса, эльфов Киблера, тунца Чарли (Yolly Green Giant, Morris the Cat, the Keebler Elves, Charilie the Tune). Приступив к дефеминизации "Мальборо" , он решил использовать серию "тестостеронных инъекций" - ряд образов типа видавшего виды морского капитана, спортсмена-тяжеловеса, искателя приключений, военного корреспондента, строительного рабочего и т. п. Первым в этом ряду был, конечно, ковбой. Однако Филип Моррис остался неудовлетворен этим проектом. Он нанял группу исследователей, которые принесли тревожный результат: в США осталось не более 3000 профессиональных ковбоев. Как после этого ожидать, что обыкновенный конторский служащий станет отождествлять себя с подобным рекламным персонажем?
Бёрнетт говорил много и убедительно, в конце концов ему удалось сломить упорство администраторов: он получил добро на ковбоя. Рекламная кампания прошла успешно. За один год сигареты "Мальборо"
продвинулись с последнего места (они до того занимали меньше 1% рынка) до четвертого, попав в список "сигарет-чемпионов".
Кроме того, новая пачка Malrboro стала еще и упаковочной сенсацией - именно эта марка сигарет стала выпускаться в ставшей впоследствие стандартом упаковке "Flip-top" - пенале из твердого картона с откидной крышкой. Такая упаковка имела как сугубо практичную (сигареты не мялись), так и колоссальную маркетинговую значимость - теперь курильщику необходимо было продемонстривать окружающим пачку каждый раз, когда он собирался закурить, ведь открывать "flip-top" в кармане было неудобно.
Логотип - одно из ключевых решений в операции "по смене пола" Marlboro . Вместе с приобретенным образом брутальных сигарет для настоящих мужчин бренд избавился и от излишней аристократичности в образе. Изначально, в эпоху "женственного" характера, требовались ассоциации с фамилией герцога Marlborough - теперь от аристократической изнеженности нужно было избавиться.
Дизайнер Фрэнк Джанниното разработал для Marlboro новую, не лишенную маскулинности, пачку: белый цвет здесь, как стрела, вонзался в красный.
Первой группой приглашенных на съемки "ковбоев" были профессиональные фотомодели, из которых никто понятия не имел, с какой стороны к лошади и подходить-то. Их сменили пустозвоны, над которыми можно было только потешаться: представьте человека в голубых, выгоревших на солнце джинсах, ковбойских ботинках, потертых там где надо и... со шпорами вверх тормашками! В конце концов рекламному агентству пришлось искать настоящих ковбоев в Техасе и Монтане.
В 1955 году агентство решило добавить на руку ковбоя татуировку в виде торговой марки. Один из натурщиков вспоминал потом, что перед съемками его гримировали три минуты, а татуировку наносили три часа. В 1962 году агентство Бёрнетта закупило права на сценарий "Великолепной семёрки" (The Magnificent Seven) и добавило в него слова для телевизионной рекламы: "Приезжай туда, где истинный аромат Америки, приезжайте в страну "Мальборо" !"
С тех пор "человек Мальборо " занял прочное место среди наиболее удачных рекламных образов, а сигареты уже много лет держатся на верхней строчке наиболее раскупаемых. Когда в 1971 году правительство запретило рекламу табака, ковбой перешел на рекламу других изделий - ведь он никогда ничего не говорил. Он продолжал вглядываться вдаль с выражением уверенного в своих силах супермена, а ведь именно такое выражение наиболее свойственно курильщикам, когда они молчат.
Похоже, ковбоя полюбили все. Этот образ оказался привлекательным в равной степени для женщин и для мужчин. А также - для чернокожих и для испанцев. Интересно, что, хотя многие настоящие ковбои были чернокожими или испанского происхождения, все "люди Мальборо
" - белые.
Тем временем настоящие ковбои периодически озадачивали фирму тем, что умирали от болезней, связанных с курением. Есть основания предполагать, что влияние "человека Мальборо " со временем ослабеет. В 1993 году, в связи со снижением спроса на сигареты, Филип Моррис впервые снизил цену на "Мальборо" и стал использовать рекламу, изображавшую не ковбоя, а группу любителей приключений. Покупателям предлагалось накапливать купоны, вложенные в пачки, для получения приза. Логотип Мальборо будет, вероятно, скоро использоваться на спортивном снаряжении (хотя практичнее было бы - на кислородных подушках, инвалидных колясках и больничных кроватях).